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打开汾酒福建大门:3年、破亿、增10倍,何为“象屿模式”?|酒商实战

发布时间: 2020-09-04
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“象汾速度”背后,象屿酒业探索出了怎样的新模式?

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


2016年,当各大名酒企业经历了3年阵痛开始回暖时,象屿酒业也开始在名酒身上谋转型、找出路。


地处福建,彼时的象屿酒业,还是一家以进口台湾酒为主的贸易商。恰逢高端白酒开始全面复苏,象屿酒业抓住了经销名酒这个契机。


2017年12月,象屿酒业与山西汾酒销售公司、福建烟草海晟连锁,以及实力雄厚的省域渠道大商共同携手,以市场化混改和合资经营的创新模式,成立了福建首家名酒品牌合资销售公司——福建象屿汾酒销售有限责任公司(以下简称“象屿汾酒销售公司”)。


2019年,象屿汾酒销售公司在一年内,几乎从零开始,拿下了福建省内1.6万个终端网点,销售突破1亿元。


“象汾速度”背后,象屿酒业探索出了怎样的新模式?云酒头条(微信号:云酒头条)独家对话象屿酒业及象屿汾酒销售公司负责人牟磊,了解其高速增长的秘诀。


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▲牟磊



3年销售增10倍,一年覆盖全省1.6万个终端


在相当长的时间里,地处东南沿海的福建,并非汾酒的优势市场。2016年,福建市场实现销售仅1000多万;而到2019年,这一数据已经增长了十倍,汾酒福建市场首次突破1亿元。


从台湾酒贸易商起家,成长为经营众多一线白酒品牌、在业界具有知名度的大商。象屿酒业的转变,离不开牟磊在品牌打造、市场开拓等方面的经验——2016年初,牟磊就任象屿酒业总经理,此前,他已在泸州老窖、郎酒等名酒企业工作近15年。


2019年,是象屿汾酒销售公司专属化经营元年,牟磊和团队只用了9个月,便提前实现了董事会定下的销售目标。


目前,象屿汾酒销售公司的经销商已覆盖福建省全部地级市及重点核心县城,经销商达150家以上,其中不乏千万级经销商,1.6万个终端销售网点已基本覆盖全省主要渠道


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这是象屿汾酒销售公司现在的成绩,而牟磊刚刚进入象屿酒业时,境况可以说是天壤之别。


彼时,象屿酒业正计划从贸易商转型为名酒平台商。牟磊回忆,当时本以为象屿酒业背靠象屿集团这块世界500强招牌会有所优势,然而上门招商时却经常吃闭门羹。


即使有500强企业背书,但在白酒行业“没有品牌方的光环,没有大酒商的光环,没有畅销大流通产品的光环,没有熟悉的市场”,加之牟磊从厂家角色转换到酒商的过渡期,从以前的高举高打转换到全方位管理,无论作为操盘手,还是自己身后这家转型中的酒商,都走得很艰难。


从迷茫,到没有方向,到摸索出方向,再发全方位发力,象屿酒业是摸着石头过河,而与汾酒达成深度合作,就是其中的一个爆发点。



“象屿模式”双轮驱动,后疫情期优势凸显


在牟磊看来,“象汾速度”是高质量的快速增长——一边狠抓市场基础工作建设,一边大力推动汾酒消费者和消费氛围培育,一边构建良性发展的渠道模式和经销模式


他把象屿酒业的模式称为“双轮驱动”模式。


其一,是平台商+终端经销商+终端核心酒行的经销体系。象屿酒业定位于名酒产品平台商,终端经销商体系扁平下沉至县城,直达核心终端酒行,同时覆盖国际卖场、连锁商超、便利店、餐饮店等各类渠道。正是通过该模式,象屿汾酒销售公司一年内覆盖福建全省县城1.6万个终端网点。


其二,是“头部品牌推广团队+区域销售团队+地面营销团队”的人员保障体系。在公司本部,象屿酒业构建了“销售区体系、品牌线体系、市场推广体系、费用执行管控”的四大核心体系,采取“区域扁平化、品牌专属化、属地执行化、产品推广专业化、团队管理精细化”的“五化”策略。


在福建市场的七个大区中,大区总经理直接指挥县城和乡镇属地化营销团队,一方面服务县城经销商,一方面直接维护核心终端网点,帮助开展各类品牌推广活动


两大体系相结合,汇集和调动了终端经销商、终端网点、终端业务团队等各方的力量和积极性,几方粘性非常强,使推广和销售实现高效率和强管控。后疫情期,该模式的优势更加凸显


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实际上,“双轮驱动”还有另一层意思——“品牌运营+投资合作”。


一方面,象屿酒业定位于平台运营商,与上游名酒厂家建立深度合作,打造福建市场和省外联盟体市场两张销售网络。福建省内市场以县城为单元扁平化布局、全区域覆盖、全渠道精耕细作,牢固基地型市场;省外建立跨省域酒商联盟体网络,打造共同体市场。


另一方面,建设围绕上下游的投资合作平台,充分发挥象屿汾酒销售公司专属化、市场化、专业化的创新优势,积累合资合作模式经验,未来将逐步推进与更多名酒厂家组建合资公司和专属品牌合作,继续探索推动酒商联盟体发展进程。


“象屿模式”是象屿酒业转型升级、创新发展的标杆,也是当下酒商迎合市场进行自我革命的成功案例。


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今年4月初,象屿酒业快速组织成立“市场走访工作团”,连续21天深入福建省7个大区、48个区县,深入一线市场,为经销商加油打气。


据了解,因市场形势变化,象屿酒业将全面启动“优商扶商”工程及相关行动计划,以县为单位,销售网络扁平化下沉到县、乡、镇,打造核心酒商联盟,加快推动建设核心网点工程。象屿酒业将全面梳理、摸排福建省内各市县经销商,制定ABC行动计划,采取“四个加”市场策略,扶优商、树好商,全力保销量、促增长。


得益于两大体系,象屿酒业能快速、深度、全面触达经销商,双轮驱动模式不仅创造了“象汾速度”,更使象屿酒业在疫情下得以快速排兵布阵,稳定军心。



试销即卖断货,汾酒大师将成下一个规模级品牌?


2020年,按照公司的计划,汾酒销售要实现“双亿”——汾酒其他主营产品1个亿,汾酒大师1个亿。前者目前已经实现,而后者的市场前景也远不止1个亿


汾酒大师是汾酒厂为象屿汾酒销售公司开发的专属品牌,从包材到酒体都与青花汾酒一脉相承,目前已推出青韵和红花两款,青韵定位于商务消费,红花定位于大众消费。


2019年年初,2万箱上市试销的青韵不到两个月就迅速售罄,火爆程度超出象屿汾酒销售公司和汾酒厂方的想象。意料之外的销售速度,使青韵在市场上断货半年,期间甚至有客户跑到汾酒厂点名要汾酒大师


原本准备“慢慢卖、稳步发展”的牟磊,意识到了企业转型的迫切需求。如今,采用销售一批、生产一批、提前下单一批的模式,公司市场周转速度进一步加快,保证及时供应市场的高需求。


和汾酒其他产品不一样,汾酒大师与各省域酒商组成战略联盟,采取“控盘分利,控量保价”模式,允许经销商灵活操作、自行操盘,保证其产品资源并稳定利润,以团购突破、渠道管控的理念,做到“价格稳定、利润稳定、市场保护、持续经营”


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早在去年11月底,汾酒大师销售就已突破5万箱,目前正加快布局福建、广东、山东、上海等省级市场,并将在未来将继续向广西、海南、江苏和浙江等沿海市场延伸。


而按照公司规划,未来,象屿酒业将继续以“文化营销+品鉴营销+团购驱动”的推广模式,继续推进省内县城酒商联盟体网络,加快拓展省外酒商联盟合作体系,把汾酒大师打造成立足福建、面向全国市场的“规模量级”文化酒品牌,成为汾酒中兼具品牌力、文化力、营销力的子品牌


象屿酒业无疑在传统酒商转型大潮中走出了一条路。面对当下严峻的市场形势,牟磊用三句话来总结其应对之策——“自我革命之精神、守正出新之定力、担难不怯之作为”。


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